深度分析

擁抱Android重回手機市場!百年企業Nokia經歷的4大時期

2017-01-30
首圖

2016年5月,從微軟手中買走Nokia的芬蘭新創公司HMD Global、及鴻海底下的富士康,於同年12月宣布今年第一季,將推出以Android為作業系統的智慧型手機。本文介紹Nokia創立至今150年,影響其發展的4大重要時期。

本文四大重點:1.果斷放棄傳統業務,Nokia專心經營移動通訊。2.掌握科技與消費趨勢,Nokia稱霸手機市場12年。3.智慧型手機時代來臨,太慢改革的Nokia黯然退場。4.從Windows到Android,昔年龍頭Nokia將再戰江湖。

 

1.果斷放棄傳統業務,Nokia專心經營移動通訊

Nokia創立於1865年,起初從事伐木造紙,因為工廠蓋在芬蘭西南部的一條河流Nokianvirta旁,Nokia名字因而誕生。爾後其業務從造紙逐漸擴大至橡膠、電纜、電子共四大業務。

1960年代Nokia認為電信行業是未來科技趨勢,因而專注於此,奠定其電信基礎。1979 與彩色電視製造商Salora合資創立無線電話公司Mobira Oy,共同開發手機系統。

1982年,北歐的行動電話服務網路正式開通,Nokia推出全世界第一款安裝在汽車裡的車載型移動電話Mobira Senator。五年後更開發全世界第一台手持式行動電話Mobira Cityman 900,此款也因前蘇聯領導人戈巴契夫曾使用過而成為手機指標。

 

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圖說:重達10公斤的車載型移動電話(圖片擷取:COMPLEX

 

戈巴

圖說:第一台手持式行動電話Mobira Cityman 900(圖片擷取:The Telegraph

 

1990年,Nokia最大的貿易夥伴蘇聯,政權不穩,生意大受影響。當時,Nokia高層還企圖將未完全開發的電信業務出售。但Nokia的CEO Jorma Ollila認為未來將屬於通訊時代,因此不顧公司內部反對聲音,果斷將當時仍有賺錢的電力、電視、電纜等公司全部出售,只專注在移動電信市場。此後,Nokia正式將重心轉至手機開發上。

 

2.掌握科技與消費趨勢,Nokia稱霸手機市場12年

Nokia首款真正量產的手機Nokia 1011於1992年上市,創立簡訊功能,可謂革命性的創新。隨著手機需求越來越大,1994年Nokia在紐約上市,成功吸引大量資金投資,Jorma Ollila更用市場證明了他的預測:同年推出的2100系列手機,全球熱銷2000萬台,比預期的40萬台整整高出50倍。2100也是第一款內建「Nokia經典鈴聲」的手機。

在這之後,Nokia不斷在小小的手機裡加上許多令人驚艷功能,包含傳送電子郵件、傳真、基本文字處理,甚至可以使用網路。1997年推出的Nokia 6110是世界上首款內建遊戲的行動電話,其遊戲「貪食蛇」更是瘋迷全球,熱銷4100萬支。

 

貪食蛇

圖說:經典遊戲「貪食蛇」(圖片擷取:applenology

 

6100系列(包含6110)讓Nokia的市占率衝上27%,在1998年超越Motolora成為全球最大的手機製造商。該年淨利潤增加75%,Nokia市值從205.7億美元飆升到703.9億美元。

Nokia並不因成為全球最大手機製造商而滿足,1990年代末,Nokia開始收購網路公司,積極開發網路及無線應用,其中包含專為手機設計作業系統的Symbian,Symbian也成為Nokia的專用系統。之後Nokia更推出多媒體功能應用,像是照相、聽音樂、上網等功能,漸漸打造智慧型手機的雛形。

2003年Nokia推出的Nokia 1100真正打響在全球的知名度。儘管1100是一款入門型手機,但因為價格便宜只需100美元,性能穩定,又內建手電筒與收音機功能,吸引擁有大量人口的開發中國家消費者爭相購買。五年內賣出高達2.5億支,這樣的銷售成績是任何一代iPhone都比不上的。

 

3.智慧型手機時代來臨,太慢改革的Nokia黯然退場

到了2006年,Nokia運用「機海戰術」,其行動裝置已累積了19個系列。從基礎手機不斷擴充功能,再搭配外型設計變化,讓Nokia市佔率高達41%,其作業系統Symbian更擁有74%的市場。2007年推出的N95機皇締造Nokia事業高峰,但也是Symbian系統最後的輝煌。

 

N95

圖說:Nokia N95(圖片擷取:壹讀

 

同年6月,蘋果推出第一代iPhone,五天即售出100萬台,正式開啟了智慧型手機市場。不過這亮眼的成績並非因蘋果發明觸控技術,而是蘋果非常注重使用者介面以及外觀設計,並針對軟體及網路應用,自行研發作業系統iOS。相較之下,Nokia堅守數十年的傳統功能手機,對消費者來說已逐漸失去吸引力。

同年年底,Google研發的作業系統Android隨後推出,最初使用Android的公司包含三星、LG、HTC等。而隨著智慧型手機市場崛起,Symbian作業系統對網路功能支援不足,造成手機使用時過慢。2009年底,Motorola及Sony Ericsson等大廠紛紛終止研發Symbian平台,轉而投入Android領域。

面對變化如此劇烈的手機市場,Nokia反應卻十分緩慢,在市佔率逐漸下降的同時,仍繼續使用過時的作業系統Symbian。2010年,Nokia推出智慧型手機N8,其不順暢的使用介面、緩慢的網路,根本無法與iOS和Android較量。待2011年推出新系統MeeGo時,手機龍頭寶座早已讓位給Android。

 

Nokiasales

(圖片擷取: Extremetech

 

在蘋果與Google的夾擊下,Nokia的市占率從2008年41%巔峰,下降到4年後只剩不到10%。

Nokia手機強大的性能是全世界有目共睹的,將經典款Nokia 3310從7樓往下摔,都還能正常使用。然而Nokia太執著在加強手機傳統功能,儘管他們曾是網路、觸控等技術的先行者,卻沒有好好利用此優勢,反而忽視軟體以及系統開發的重要性。再加上輕視競爭者的能力,才讓龐大帝國反應不及,應聲倒下。

除了錯失手機轉型的機會,Nokia為了保持市占率而使用的機海策略,卻因為推出太多類似功能的手機,造成反效果,模糊了消費者焦點。例如僅以容量、畫素做為區別,同時推出數款外觀差異不大的產品。此點,與蘋果推出殺手級的單一產品iPhone時,形成強烈對比。

 

4.從Windows到Android,昔年龍頭Nokia將再戰江湖

為了挽回局勢,2011年2月,Nokia放棄經營多年的Symbian,以及新研發的MeeGo,宣布與微軟策略聯盟,採用其作業系統Windows Phone。並在年底發布了第一款採用Windows系統的手機Lumia 800。

 

轉賣

(圖片擷取:Teknisk Ukeblad

 

推出Lumia 800後,Nokia表現仍不見起色。2012年,Nokia裁員1萬人,股價跌至歷史谷底。為了減少支出,甚至關閉芬蘭等地的廠房。經過兩年掙扎,負荷不了虧損的Nokia,終於在2013年正式將手機品牌以72億美元賣給微軟。隔年,Nokia執行長Rajeev Suri表示Nokia不會再製造手機,代表Nokia手機品牌正式走入歷史。

然而,微軟隨後發表的Lumia手機銷售情況卻與先前Nokia的成績一樣差,其中最大的原因是微軟與Nokia都太晚進入智慧型手機市場,作業系統的市場早就被蘋果和Google占去。且發展良好的iOS與Android生態系統,擁有多樣化APP可供使用者各種服務與娛樂體驗。而市占率僅不到5%的Windows,根本難以打進智慧手機市場。

收購後,微軟曾裁員7800人且損失了76億美元,不但無法在智慧型手機市場振作,甚至連Nokia以前擅長的功能型手機都失利。2016年5月,微軟決定以3.5億美元,將Nokia轉賣給芬蘭新創公司HMD Global以及鴻海旗下公司富士康。前者取得Nokia專利使用權,可生產Nokia品牌的智慧型手機及平板電腦;後者則買下功能型手機,並處理所有代工。

HMD Global完全是為了重振Nokia而創立的公司,創辦人Florian Seiche曾在Nokia工作超過12年,對於Nokia品牌十分有信心。在品牌光環及既有管理經驗之下,認為在手機紅海市場中,仍有競爭優勢。

今年1月,HMD突然在中國推出智慧型低階機種Nokia 6,作為重返戰場的第一彈。其他地區的粉絲也不用擔心,HMD官方已宣布,將會在 2 月 26 日西班牙 MWC 行動通訊大會上,舉辦全球新機發表會,推出旗艦機Nokia8,以及其他新款項。

 

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(圖片來源:Flickr

 

Nokia成立以來歷經150年,過程中經歷了三個關鍵性的岔路。

第一個岔路發生在1990年,Nokia選擇放棄眾多營利的業務,專心發展手機事業,這一決定就讓Nokia做了近12年的手機龍頭。

第二個岔路在2010年,Nokia不採用快速崛起的Android作業系統,而決定與微軟組成戰略聯盟。最後因太晚改變,以徒勞無功收尾。

第三個岔路便是2016年5月,Nokia經過慘痛教訓後,終於投奔Android懷抱,計畫東山再起。至於今年Nokia是否能做出市場區隔,推出令人驚豔的產品,我們將拭目以待。

 

參考資料:

1.Fallen smartphone brand Nokia challenges Apple, Samsung again

2.Nokia Corporation History

3.The rise, dominance, and epic fall – a brief look at Nokia’s history

4.Where Nokia Went Wrong

5.NOKIA(諾基亞)帝國的興衰

6.木漿工廠到跨國公司 揭秘諾基亞發展史

7.WHY IS NOKIA’S SMARTPHONE COMEBACK LIMITED TO CHINA?

 

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