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離開網路霸主去賣童書!Facebook前產品經理分享創業3步驟

2017-02-03
Children’s-Book-Startup

Eric Bahn,Facebook前產品經理,在離開Facebook後開創自己的童書事業。創業之初,他是如何透過Facebook操作,在開業前取得6,000筆潛在客戶資料,一步步建立品牌進而奠定其事業基礎呢?

近年,台灣創業風氣盛行。政府大張旗鼓地在各地設立許多創業基地,也成立各種創業基金等。創業,在現今的台灣似乎已成一門「顯學」。然而,創業不該是一種流行或跟風,新創者若沒仔細盤算便冒然創業,無疑是自挖火坑往裡跳。在創業前,新創者該先釐清或準備好哪些事呢?

Eric Bahn,曾在Facebook擔任產品經理一職,但他廣為人知的身份是Beat the GMAT(一個專為 MBA 學生設立的社群媒體)的創辦人。某日,他跟太太到姐姐家用餐,聊起他們是多麼享受與孩子的說故事時間,因為不僅可增進親子關係,也可讓孩子們暫時遠離「電子保姆」。在Google行銷部任職的姐姐Jeanette提出一個有趣的問題:如何讓小朋友擁抱書本多過於平板電腦呢?

後續,他們針對這個問題進行發想與討論,並著手研究童書市場,新創事業的雛型應運而生。然而,曾有過創業經驗的Eric,並未立即離職全身投入創業,而是選擇在開創Read Your Story童書事業前,做了完備的創業前準備。本文將帶領讀者一起探索他們的創業旅程。

本文四大重點:1. 創意發想:如何讓小朋友擁抱書本多過於平板電腦?2. 創意點子需要被市場驗證。3. 透過Facebook操作,蒐集6,000筆潛在客戶資料。4. 準備好一切,就開業吧!

 

1. 創意發想:如何讓小朋友擁抱書本多過於平板電腦?

一個簡單的問題,引發Eric及Jeanette深思。他們開始進行腦力激盪並分享對於小朋友的近距離觀察。他們發現,小孩看到自己的照片及聽到自己的名字時會非常興奮。既然如此,何不將小朋友的名字及照片放置於實體故事書中,讓他們能更熱衷於閱讀與學習呢?

 

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(圖片來源:Pixabay

 

那次晚餐聚會後的幾週,他們分頭對童書市場進行研究,並發現僅有幾家客製化的童書公司將孩子的臉及名字放進書裡,但是普遍來說,這些書籍並未有太出色的品質。Eric與Jeanette相信他們可以做得更好。

於是,他們決定進行一個短期小量的試售活動,來驗證市場的需求。當時,Eric還在Facebook擔任產品經理,他沒有因為產生了新的想法而冒然離職,選擇利用工作之餘緩慢地進行這項計劃。

 

2. 創意點子需要被市場驗證

經過多次的腦力激盪,Eric與Jeanette決定讓童書出版從簡單的「ABC」開始,畢竟那是必讀且最受父母歡迎的內容。Jeanette透過人脈聯繫上一名很厲害的童書插畫家Donna,爾後Donna也成了他們另一位的事業合夥人。

 

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(圖片來源:Read Your Story

 

接著,就是進行短期試售計畫。試售的目的不在於賺錢,而是為了驗證產品是否符合市場需求。他們將首次的試售量訂定在50本書,試售結果成績也令人滿意。然而,每本童書的製作要花上三小時,每頁都需要用手動方式調整照片,尤其要將假髮套在真臉上,頗具挑戰性。每製作完一本後,又以高畫質PDF輸出,再上傳至Blurb.com,一個非常棒的圖書出版平台(但價格卻不親民)。童書在網站上的售價是每本美金35元,但是單就Blurb的印刷及寄送成本就高達45美元。

由於想得知市場的真實評價,Eric和Jeanette決定不讓任何朋友知道他們正在進行的計畫。所有宣傳訊息都以匿名方式分享給他們的聯絡名單及家長團體。另外,他們也在Facebook上投放輕量的廣告以提升品牌知名度,以及獲取顧客的直接反應。這項短期試售計畫獲得正面的迴響,客戶主動分享網站並告知親友,讓銷售量透過口碑行銷而增長。

這次的實驗,雖然沒賺進半毛錢,但卻證實了一點,就是──這個點子是有市場價值的!

 

3. 透過 Facebook 操作,蒐集 6,000 筆潛在客戶資料

有了好的開始,兩姐弟決定接續進行更具規模的市場測試。但在第二波測試前,需要先建立顧客清單,Eric始終相信,任何產品都必須經過市場再三認證後,才有辦法售出。

Eric與Jeanette深信他們的客製化童書將會受到市場所喜愛。然而,品牌的建立是從無到有,需要時間的累積。他們又該要如何驗證市場的規模?

Read Your Story的做法很簡單,投放Facebook廣告。

 

步驟一:增加Facebook粉絲專頁的按讚人數

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(圖片擷取:Read Your Story Facebook

 

第一步,建立Facebook粉絲專頁並放置一張很棒的大頭貼、很棒的封面照片,以及幾篇可愛的貼文。接續,則是展開Facebook廣告宣傳活動,用來吸引更多粉絲按讚。透過廣告投放所吸引的粉絲,或許並非真的對這項產品有興趣,但至少是可以看出目標族群的某種類型指標。Eric一開始設定的粉絲目標人數也不高,僅100名,因為只要達100人就可以使用類似廣告受眾(lookalike audiences)的功能去開發新客群。

 

步驟二:善用Facebook的「類似廣告受眾」(lookalike audiences)功能

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(圖片來源:Sitepoint

 

「類似廣告受眾」的功能可讓廣告客戶將原有客戶資料上傳至Facebook,Facebook會進行比對,並列出上千甚至上百萬筆用戶資料。這些產出資料,都是具有價值的潛在新客戶人選,無形中讓企業可以更精準地鎖定目標客群。

必須注意的是,Lookalikes並不能只有執行一次。Eric的做法是,在上傳客戶資料獲得潛在新客戶清單後,會再透過廣告投放方式,讓目標客群點入產品pre-launch 網頁,讓對產品有興趣的他們登錄(sign-up)留下e-mail,以便獲取更多產品訊息。

在取得100個潛在客戶的e-mail後,Eric將e-mail清單再次上傳至Facebook,以尋找更多類似的廣告受眾。以此方式,不斷進行廣告投放以及獲得更多的signups,逐步找到更多目標客群。

 

步驟三:千萬別忽略「到達頁面(Landing Page)」

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(圖片來源:Sitepoint

 

科學研究顯示,人們會在三秒鐘內決定喜不喜歡對方、要不要跟對方打交道。「到達頁面」其實也就是網頁的門面,是訪客決定瀏覽或迅速離去的關鍵因素。因此,光是設計「到達頁面」,Eric就先製作了二十幾種排列組合,再進行廣告測試。經過多次測試,最後雀屏中選的「到達頁面」讓高達百分之二十八的訪客願意登錄留下e-mail。Eric對於「到達頁面」的設計提出幾點建議:

 

  • 一張圖勝過千言萬語:重點在於說出公司故事並能介紹你的產品。

  • 大得嚇人的sign-up界面及按鈕:越大越好。

  • 保持簡單:太多資訊反而產生干擾,重點是引導訪客留下e-mail。

 

Read Your Story所有「到達頁面」都是使用WYSIWYG軟體的Webflow網頁設計製作平台製作,它的優點是讓人可以快速完成網頁的建置。Eric認為,在pre-launch這個階段還不是需要大手筆投資的時候,像是SquareSpaceWeebly這樣的網站架設平台在創業之初也是不錯的選擇。

 

4. 準備好一切,就開業吧!

執行了前面幾個步驟後,Read Your Story團隊順利建立起6,000筆的潛在客戶資料,而這些客戶也將成為他們行銷的主要目標。雖然整體取得客戶清單要花上近5,000美元。但不得不說,客戶資訊所產生價值絕對遠高於取得的價值。當Read Your Story團隊一面在建立客戶清單,一面也在製作產品的同時,經常接到來自客戶的詢問,這也為他們開創的事業打了一劑強心針。

 

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(圖片來源:Read Your Story

 

為降低作業時間並達到更高的效率,Read Your Story團隊還建立起產品自動化系統。客戶只要上傳照片,就可以看到成品;如果不滿意,還可以自行更換及調整照片,最後再將作品上傳並完成付費。
創業之路並不簡單,沒辦法只靠熱情支撐;需要的是,更多的準備。Read Your Story團隊的創業之路,讓我們學習到的是不斷創造與改進的精神,一次又一次的將產品投入市場進行驗證,才有可能獲得市場更真實的回應。此外,Eric將在Facebook擔任產品經理的經驗不藏私的分享,更讓有意創業者可以學習如何利用Facebook粉絲專頁找到創業中最重要的基礎──付費買產品的客戶。

 

參考資料:

1. We Quit Facebook and Google to Build a Children’s Book Startu

2. Behind the Brilliance 108: Eric Bahn

3. This time, I will enjoy the journey

4. I interviewed the guy that quit Facebook to launch a children’s book startup. Here’s how he got 6,000 customer signups before launch!

5. How do I create a Lookalike Audience?

 

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