深度分析

「歐美版淘寶」不賣假貨,用超低價格讓客戶買單

2017-04-05
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WISH.com (公司名稱:dba ContextLogic)是近幾年在歐美非常火紅的電子商務網站。2011 年創立後,WISH.com 即成功募資6百萬美金,2016年底再次募資達5百萬美金,市場預估該公司市值介於30~50億美金之間。

 

創新心法:

為了打進電商這個紅海市場,Wish一改普遍經營手法,不用名牌加持、假貨撐場,只從友善消費者的立場,改良入站與定價的設計。

 

本文五大重點:1. 平台電商與零售電商的差異。2. 手機購物原生平臺WISH:訴求產品,而非商家。3. WISH平台上的商品令人無法置信地便宜。4. WISH掌控價格操作,賣家只能減價不能加價。5. WISH下一步拓展至東南亞市場。

 

1.平台電商與零售電商的差異

電商可分為「平台電商」與「零售電商」。平台電商,是指成立網站者,邀請許多供應商來此賣貨,像是eBay、Yahoo 拍賣、PcHome的商店街,屬於此類。顧客知道商品非由平台銷售,因此會在不同賣家之間比價,也會透過之前顧客的意見,了解賣家商譽。

零售電商,則是成立網站者本身即為賣家。貨源可能是自家產品,或來自供應商。例如蘋果官網momo購物網等等。

而目前許多知名的電子商務網站,多混和了平台電商與零售電商兩種型態。例如AMAZON 除銷售自家Kindle,也積極招商,邀請不同賣家在AMAZON上開店做生意。但WISH目前為止相對單純,屬於平台電商,只招商,本身無銷售商品。

 

2.手機購物原生平臺WISH:訴求產品,而非商家

 

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(圖片擷取:ebay

 

具有平台功能之電商,通常在購物頁面上會設計成讓顧客很容易就能找到賣家資訊,以便顧客下單前能先了解賣家評等、送貨服務水平。WISH則不然。不論是網站版或WISH APP,顧客連上網站後,第一眼看到的都是精品產品圖片,以及便宜的價格和運費。至於賣家是誰?來自何方?顧客滿意度?這些參考資訊得經過層層點入,才得一窺。

WISH 如此設計,是希望在狹小的手機螢幕中,呈現最重要的資訊給顧客。每個顧客所看到的商品,會因為性別、年齡與購物喜好而有所不同。WISH的演算法會依顧客瀏覽行為,不斷地修正,以便持續推薦能讓目標顧客心動的商品,勾引其下單。

從使用者操作介面來看,在AMAZON或 eBay 上,消費者必須要以商品類別尋找,或關鍵字搜尋,再研究價格、賣家評價與每張訂單運費門檻,才能完成訂購。但在WISH平台,只要將商品放入購物車,一個商品一張訂單,以及便宜的運費(約1~2元美金),很簡單。只會滑手機的爺爺奶奶不一定能在AMAZON搜尋貨品,卻能輕易地在WISH 選購。

 

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(圖片擷取:WISH

 

eBay 是電商老字號,阿里巴巴稱霸亞洲,AMAZON則在歐美有一席之地。但這些電子商務巨頭,都假設買家使用電腦購物。WISH由 Google 與 Yahoo 的資深工程師 Peter Szulczewski 與張晟(Danny Zhang) 成立,設計時就完全打破傳統電商框架,著眼手機購物,讓顧客不需費心思湊免運,在無低消壓力下進行無國界採購。

 

3.WISH平台上的商品令人無法置信地便宜

除了購物流程簡易,WISH另一個讓顧客興奮的是商品真的很便宜,即使加上運費,還是很划算。

 

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圖說:在WISH APP 搜尋手錶(WATCH),前6支都是1美金
(圖片擷取:作者買家帳號之手機APP截圖)

 

WISH的便宜感,使用了大拍賣的概念:50美金的項鍊,只賣2美金;38美金的手錶,現在1美金即可入手。即使加上美金1元、或2元的運費,仍舊是路邊攤價格,買起來一點負擔都沒有。雖說低廉運費意指超緩慢無保障物流,但對顧客而言反正便宜,即使1個月才到貨亦無妨。若是下單後懶得等,只要在規定期限內,按個鈕即可退款。

商品圖片吸引人、大拍賣的價格、運費無負擔、又有購物保障,讓WISH一推出後,瘋狂地受到歐美買家歡迎。

 

4.WISH掌控價格操作,賣家只能減價不能加價

一般來說,平台電商的商品,都是賣家訂價,平台則依照不同商品類別,以總交易金額抽取一定比例佣金。WISH在佣金計算上,相對簡單,一律是15%,賣出100元,WISH會抽走15元,結算85元給賣家。

但事實上,在商品成交價部分,賣家不一定能100%掌控,因為WISH會不斷調整售價來刺激消費者購物欲。例如供應商有個商品想賣100元,在後台以100元上架,顧客看到的價格可能是原價1000,殺至110;或原價999,殺至99。但不管最後成交價為何,WISH就結85元給供應商。WISH無進貨成本與倉儲壓力,但卻能以85為成本價,操控商品在市場上的終端價格。

賣家若在後台自行把100元商品調降至90,則即日起至這批貨賣光為止,不論成交價為何,WISH 只會結算76.5 給供應商。賣家只有把商品價格調降的權利,無法漲價。這一點,與其他平台電商作法大不同。

價格策略應是屬於賣家的。WISH本身不是賣家,但卻介入操控。而操控價格同時,卻又不必負責貨物寄送,而且只要買家在規範期間內退貨,賣家不能有異議。但因商品走低價策略,運費也低廉,使得賣家只會使用最緩慢無保障寄送服務。物流緩慢又無保障,常使買家等得不耐煩,申請退貨。結果是賣家貨已寄出卻又收不到貨款,這些營運成本全部得自行吸收。

此外,在WISH上若要銷售有品牌的商品,須取得原廠或代理商授權。因此,中、小盤商批了品牌貨,可以上架到eBay或PCHome購物,卻無法在WISH開賣。所以在WISH上,目前以工廠直營貨居多,甚少知名品牌。但因有此規範,也避開了仿冒品問題。

本人曾在WISH上開店、買貨、研究競爭者,個人感想是:WISH上的店家很多來自淘寶。這批會英語的淘寶賣家,在WISH上以低價吸睛,使用最便宜的送貨服務,目的是尋找大量批貨買家。
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圖說:Wish的貓頭鷹項鍊
(圖片擷取:官網)

 

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圖說:淘寶上的貓頭鷹項鍊
(圖片擷取:官網)

 

由於價格實在太便宜,個人買家不介意慢慢等貨。而在眾多個人買家中,只要有幾個會大量批貨的顧客出現,即有穩定的生意來源。即使小虧以較便宜的價格販售商品給大量的個體戶,賣家也能當成是樣品寄送或測試市場接受度的行銷成本。
此外,在淘寶上販售商品,較難接觸歐美買家。在eBay上開店,雖可接觸歐美買家,但要選定eBay的特定區域網站,如eBay美國站或eBay歐洲站。若商品要在全部的eBay站曝光,則需同時管理數個區域的eBay後台,維護數份商品資料與庫存,還會面臨庫存管理問題。但在WISH上開店,維護一份商品資料即可接觸全球顧客。加上WISH又砸了重金做行銷,商品曝光機會高很多。

 

5. WISH下一步拓展至東南亞市場

 

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(圖片擷取:inciampandoblog)

 

滑手機就能跨國便宜購物、低單價也能全球輕鬆賣,應該是WISH如此火紅的重要因素。但便宜貨代表的是堪慮的商品品質與不穩定的服務水平:真實商品品質與圖片不同、尺寸不合、顏色錯誤,都是顧客常需自認倒楣的狀況。

雖說退貨很簡單,但向同一個賣家多次退貨,也會被賣家列為黑名單:只要一下單,賣家就直接取消訂單,讓人感到不開心。即使目前還有很多撿便宜的顧客,但低價的興奮度,很容易會因持續的失望購物經驗,逐漸降低。

在業界,從貨品的角度來看,大家已認定WISH就是歐美版淘寶,但比淘寶好的地方是,WISH並無充斥假貨。但WISH的客單價低、商品品質不佳、沒有知名品牌、供應商服務不入流,皆是不爭事實。WISH管理階層,也意識到這些狀況不利長久經營。

隨著AMAZON 不斷推出創新服務,WISH 開始試著介入物流服務,在中國、歐、美等地,針對熱門商品,提供倉儲物流服務,以加強到貨時間的缺陷。此外,在阿里巴巴買下LAZADA入主東南亞之後,WISH更強力地拓展到東南亞地區招商,希望能在當地注入品質較好,更具世界各地特色的商品。

電商已是成熟市場。阿里巴巴以併購來擴張,AMAZON從線上往線下邁進,WISH 則切入手機體驗。但不論銷售方式如何改變,能抓住顧客的心,才會是贏家。WISH 是網路購物的曇花一現,還是會翻轉電商生態,值得期待。

 

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參考資料:

1.Here’s why e-commerce app WISH raised $1 billion in two years
2.The Founder of a New AMAZON Competitor Explains How They Did $3 Billion After Year 3
3.Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart – Recode
4.Popular shopping app Wish is raising around $500 million in a new investment
5.The hot e-commerce app Wish has “hundreds of millions of users”
6.Here’s why e-commerce app Wish raised $1 billion in two years
7.Popular shopping app WISH is raising around $500 million in a new investment

 

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