深度分析

護唇「膏」過時了!小天后泰勒斯都用護唇「球」

2017-04-18
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超過一個世紀以來,消費者購買護唇膏的選擇就是一個小的、條狀的產品包裝,但在七年前,美國各地賣場以及超商開始被一款EOS護唇膏球攻佔,來看EOS創辦人打造全美護唇膏銷量排名第二的經營祕訣。

 

創新心法:

創新並不止於創造新商品,改變舊有商品也是一種創新。從條狀到球狀、從生活用品到美妝產品,這家公司將塗抹護唇膏變成一件愉悅的事。

 

EOS全名為Evolution Of Smooth,中文翻譯為平滑、舒適新革命,其最著名的產品就是一款外型橢圓、色彩鮮明的潤唇球。EOS的成功其實早已在兩位創辦人的預料之中,本文分為三大重點:1.重新定義護唇膏的使用習慣。2.招募合適員工,以緩慢擴張方式進軍市場。3.針對千禧世代年輕人行銷。

 

1.重新定義護唇膏的使用習慣

2007年,共同創辦人之一的Sanjiv Mehra離開他熟悉的消費食品產業,與好友Jonathan Teller思考如何活絡藥妝產品的生氣,他們想到護唇膏產業會是不錯的創業方向。近百年來,市面上充斥著功能特色差不多的護唇膏產品,常令消費者難以選擇,多數廠商的首要考量是要降低生產成本,Teller指出護唇膏的產業風氣呈現懶散狀態,他認為這就是一個好的創業機會。

護唇膏常被消費者歸類為牙膏、洗髮精的生活用品,然而當Mehra及Teller深入調查後,他們發現護唇膏早已在女性美妝中廣泛使用。多數女性顧客表示,護唇膏是包包裡的必需品,卻因為其小巧的形狀而容易丟失,另外,許多女性使用的手沾式唇膏因為要用手沾取,手上的細菌塗抹在嘴唇上易導致不衛生的問題,更重要的是,Mehra及Teller發現多數女性不將塗抹護唇膏視為一件愉悅的事,Mehra認為女性每天使用的美容品應是能傳遞快樂及自信的生活調劑

 

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(圖片擷取:RESENHA FEMININA)

 

為此,Mehra及Teller針對女性的美妝品使用習慣重新塑造護唇膏產品外觀,找來藝術家為他們打造與市面上不同的產品模型,他們不想讓此產品淪為流行一時的風潮,而是希望此款護唇膏能經過時間的考驗,長久在護唇膏產業佔有一席之地。

最後,Mehra及Teller決定出EOS潤唇球的5大設計面向,從質感柔滑平順的外觀、潤唇球的外殼顏色、唇膏的氣味、口味,甚至到潤唇球蓋子闔上的聲音都相當考究,只為了讓消費者獲得最舒適的產品體驗。核心價值是要創造一個讓你微笑的護唇膏:「The lip balm that makes you smile」

 

 

2.招募合適員工,不急於進軍市場

2009年,EOS潤唇球正式在美國上市,上市後18個月,就收到超過100個國家的產品代理邀約,Teller卻一一回絕,原因是如果想要建立一間永續企業,不能輕率做決定。兩位創辦人決定先招募員工,這些員工要擅長在不同國家做生意,並適應當地市場的行銷方式,還要有能力挑選合適的零售夥伴。Mehra及Teller採取嚴謹方式找尋合適員工,再進入護脣膏市場版圖,比如他們延遲一年在英國販售是為了確保找到合適的販售人員以協助公司行銷。

 

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(圖片擷取:Fast Company)

 

3.針對千禧世代年輕人行銷

除了將產品放置架上,兩位共同創辦人想要在年輕族群中創造使用EOS護唇膏的風氣,於是他們將目標客群鎖定在千禧時代出生的女性上,這些女性年齡大約落在25到35歲,他們請美妝部落客為EOS介紹產品試用心得,並將影片上傳至Youtube、Facebook等社群媒體上。

EOS唇膏也曾出現在美國演員Miley Cyrus的We Can’t Stop音樂錄影帶中,甚至請來知名歌手Taylor Swift作為亞洲區的產品代言人。EOS在中國上市之前,曾與美國影集《花邊教主Gossip Girl》合作(一部由塞西莉·馮·齊格薩所作同名流行小說改編而成的美國電視劇),利用置入性行銷方式在影集中推廣EOS產品,引來中國廣大女性消費者爭相模仿使用。這些大動作的行銷手法無疑使EOS成為護唇膏產業中最大的廣告者,也為EOS帶來知名度。

 

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(圖片擷取:EOS官網)

 

在社群行銷方面,EOS追求高度媒體曝光率,從2013年2月23日開設Instagram帳號到2017年4月8日已有超過200萬位Instagram追蹤者,700萬個臉書追蹤數,不僅如此,EOS與設計師Rachael Roy合作推出限定版的迪士尼愛麗絲夢遊仙境潤唇球,上市不到幾天就被搶購一空,可以看出EOS潤唇球成功的行銷手法,已牢牢抓住多數年輕族群的消費喜好。

短短七年的時間,EOS已從一間小公司轉變為每周皆能熱銷超過200萬個潤唇球的知名品牌,產品延伸至護手霜及身體乳。當Mehra and Teller回首這段創業歷程,他們認為自己的獨特背景是造就EOS成功的主要因素,Mehra曾為百事可樂進軍印度及國際市場提供幫助,Teller則是對創業圈的文化相當熟悉,並創立The Kind Group創業孵化器。EOS就是從The Kind Group發跡,Mehra說:「結合創業家的心態以及大公司的紀律,是每天在EOS處理事情的基本原則。」的確,從EOS針對產品上市的行銷手法以及人員招募,可以看出兩位創辦人獨到的公司治理能力,為了達到永續經營的目標, EOS的下一步值得期待!

 

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圖說:EOS共同創辦人Jonathan Teller(左)及Sanjiv Mehra(右)
(圖片擷取:entrepreneur)

 

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參考資料:

1. The Untold Story Of How Lip Balm Upstart EOS Outdid Chapstick
2. How a Beauty Startup Went From an Incubator to Selling in 18 Countries
3. Why EOS Lip Balm Is Suddenly Everywhere

 

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