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他用「美女和高麗菜」賣美妝產品。這家加拿大公司用鄉民風格,搶走大廠萊雅的市佔率

2017-05-29

同時做10個品牌並利用「垂直整合」縮短產品週期,怎麼看都不像是美妝產業的運作模式。但加拿大的美容品牌Deciem,用顛覆一切業界規則的玩法,短短4年光陰,他成功的搶走萊雅(L’Oréal )的市場份額,一個年營收超過14億台幣的美容王國就此誕生。

 

創新點:美容品牌 Deciem 為每間店設計不同的「梗」,吸引路人光臨。然後用真材實料的商品,讓路人變成客戶。

 

本文3大重點:1. 為了對抗大品牌,所以他一次經營10個品牌。2.因地制宜不稀奇,行銷點子因「店」制宜?3.用美容產業最缺乏的「真實」,抓住顧客的心。

「每個旁觀者都告訴我:『你沒辦法一次做十件事的。這樣是絕對不可能會成功的。』而我不信,我就是要做給他們看。」Deciem的創辦人Brandon Truaxe在面對眾人的質疑時,他霸氣的表示。而這正是Deciem這個名稱的由來,靈感來自拉丁文中的Decima,代表「10」的意思。在加拿大的第一大城多倫多,Truaxe開始了他的創業起點。

 

1. 為了對抗大品牌,所以他一次經營10個品牌

(圖片擷取: zestbeauty

 

要同時和許多已在產業裡耕耘甚久的美容品牌,如Lancôme、Estee Lauder等競爭,並殺出一條血路,對新進品牌來說是一件非常困難的事。因此,Deciem決定「同時」經營10個品牌,像是HYLAMIDE(眼睛肌膚系列產品)、NIOD(臉部系列產品)、STEMM(護髮系列產品)、THE CHEMISTRY BRAND(護手系列產品)、THE ORDINARY(平價護膚系列產品)等等,希望藉此切入不同美妝市場,然後從中找尋自己的競爭優勢。

但在創業初期,同時經營10個品牌,所需的資源是相當巨大的。對於任何一個子品牌來說,不論是擁有一間研發實驗室、生產或製造設備、物流系統、或一組專職負責行銷或業務團隊,幾乎都是不可能的。面對這樣的挑戰,大部分的新創企業,都會選擇將製造或物流等功能進行外包,以節省成本。但創辦人Truaxe與共同執行長Nicola Kilner認為外包並不可行,因為它會導致品質不符規定、技術外流等潛在問題。

於是,他們想出了一個解決辦法:將所有子品牌放進同一個品牌傘中,一起做「垂直整合」,將產品從研發、生產、製造到行銷都一手包辦,藉由讓10個子品牌共同進行研發、生產製造,也共用行銷、業務團隊,除了財務上的成本大大節省外 (每個子品牌平均只需要負擔10%的整體費用) ,跨品牌、跨部門一起腦力激盪,更是提供了許多產品的靈感來源。

Nicola也表示:「大多數的美容品牌從研發到賣給消費者,需要7年時間,甚至更久。Deciem透過『垂直整合』讓外部的溝通成本降到最低,讓研發到販售這個流程成功濃縮至12個月。」藉著加快產品週期的腳步,Deciem在短短3年內,創造出10個品牌,後來也陸陸續續推出了多達100多項的產品。

 

2.因地制宜不稀奇,行銷點子因「店」制宜?

除了用「垂直整合」經營10個品牌,Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。一般的美妝品牌,通常會根據品牌形象,而創造出一致性的口號或標語 (如AVON:雅芳,比女人更了解女人),通常也會根據世界各地的文化差異,做出相對應的變化。但Deciem選擇更進化。將每一間「店」都設計出不同的花樣,切合當地的人文、風俗,讓每句標語 (Slogan) 都成為一個新「梗」,一個足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。

 

(圖片擷取:blogto 

 

開設在多倫多Bay捷運站附近的Deciem店面,大大的寫上「Not Bay」兩個大字,幽默的提醒大家「千萬別走錯地鐵站了!」;而另外一間開在Cabbage town的分店,則在店內用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」,將原先美女與野獸 (Beauty and the Beast) 變成融入當地風格的「美女和高麗菜」,輕巧的把地名融入了該店的slogan之中;在墨爾本 (Melbourne) 的分店外面,則寫上了「Stop. Look Right.」,除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習慣的不同,也幽默的提醒人們停下來看看這家店,其雙關含意也總會讓路過的行人會心一笑。

 

( 圖片擷取:idnfashion

 

諸如此類的小創意,充斥在整個實體店面中。富有設計感的裝潢,透過木質構造與鐵架的組合,也帶給消費者新潮、實用與科技性的觀感。另外,在紙袋也可以看出Deciem的巧思。原本寫著「Turn me!」(把我翻過來!) 的小紙板,在翻過來後搖身一變為「You look so pretty today!」 (你今天看起來美極了!),一個小動作就讓顧客感受到無比的貼心與溫暖。

 

圖說:包裝袋裡設計的小巧思,僅僅是Deciem無限創意中的一小部分而已。
(圖片擷取:theneonleopard

 

3.用美容產業最缺乏的「真實」,抓住顧客的心

(圖片擷取:collectivehub

 

品牌行銷如果只是有趣,那無法留著客戶。市面上其實很多美容公司,總是喜歡使用各種噱頭去包裝自家品牌或產品,結果最後還是流失大量客戶。Deciem不希望也陷入這樣的局面,所以它希望自家產品是用最真實的面貌呈現在客戶面前。

如果你實際走進某一間Deciem店面,打開某一罐商品聞一下,你會發現,產品一般並不太香,可能還有著一些難聞的化學氣味。以純粹的功能性作為考量的產品,是Deciem奉行已久的圭臬。「如果100%的純玫瑰果油是最好的解決方案,我們絕不會再加其他添加物。」Nicola說。

另外,Deciem也致力提供最合理的產品給客戶。「如果產品的售價是10美金,業界的平均成本大約是1美金。這意味著,80美分用於包裝,僅有20美分用於原料。」Nicola說著,「但我們願意花1.5美金,80美分一樣用於包裝,但剩下的70美分我們可以作為原料成本。」與其他企業最大的不同在於,與其花費金錢經營品牌形象、通路,Deciem更專注在提供更合理的價格,希望將最「真實」的一面呈現給顧客。

強調功能性與真實性,讓異軍突起的Deciem短短數年就佔有一席之地,擄獲了眾多消費者的心。「我們建立在『做別人不做』的基礎上,且我們正根據著這個原則改變著世界。」Truaxe自信的說著。

 

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參考資料:

1. Deciem Official website 

2. HOW THIS ‘ABNORMAL BEAUTY COMPANY’ IS RIVALLING THE GIANTS

3. This Beauty Company is Abnormal.

4. Deciem Continues Rapid Store Expansion 

5. How Deciem launched 10 beauty brands in three years 

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