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在屋頂野餐、到鄰居家做手工藝,這家飯店讓客人變成當地人,氣走Airbnb。這是它教我們的3個服務客戶的技巧

2017-06-08

萬豪酒店在全球擁有超過6000間旅館, 儘管擁有高級的設備,但對千禧世代而言,那早就不是唯一的考量點了。因此,萬豪酒店推出模型旅館,大量收集消費者的回饋,推出消費者真正在意的服務,作為未來旅館的雛形。

 

創新點: 萬豪酒店創立一個模型旅館,讓潛在顧客投票決定他們需要什麼樣的服務,讓傳統的飯店能夠更貼近年輕族群。

 

本文3大重點:1.看再多的研究報告都比不上好好聽消費者說話。2.趕上最新趨勢,成為消費者的好麻吉。3.重點是體驗,尤其是外部體驗。

近年來,Airbnb 受到人們大量的關注,優惠的價格和獨特的體驗獲得廣大消費者的認同,尤其是年輕人。年輕人喜歡有使命感、有主張的公司,喜歡故事勝過服務,喜歡新創事業勝過那些有錢有勢的大型機構。

Airbnb 可說是千禧世代的產物,與此同時,對酒店業造成了不小的影響。

不創新就得被淘汰!面臨龐大壓力的萬豪酒店清楚地知道這點,想要繼續生存下去就一定要做出改變,而且改變不能只是微調,而是從內的服務到對外的品牌策略,都必須再造。

 

(圖片擷取:Marriott

 

1.看再多的研究報告都比不上好好聽消費者說話

許多企業都知道要以消費者為中心,但有幾人能真正落實?

這不能只是一句口號,既然不懂年輕人,那就好好跟他們對話、溝通,瞭解他們需要的是什麼。

就像亞馬遜的貝佐斯往往一再強調以顧客為中心,在開會時,永遠都會留一個空的位子給顧客,讓一起開會的人不要忘記他們做的每個決定都會影響到顧客。

為了滿足千禧世代,萬豪酒店希望自己的品牌關鍵字可以從「舒適、可信」轉變為「有設計感、創新、本土化」。

因此,萬豪酒店創立一個模型旅館,裡頭有各式各樣它未來想要推出的服務,讓民眾可以在設置的按鈕上點選喜歡,用數字來呈現大家的喜好。透過大量的數據,萬豪酒店可以知道哪些是民眾需要的,哪些是不需要的,從而改善客戶體驗。

 

(圖片擷取:travelandleisure

 

像是他們針對民眾的社交需求設計了新型的房間格局,有共享的廚房、客廳,滿足社交功能,也有自己的房間,保障個人隱私。

每個設計的細微差異,都會造成客戶體驗的天差地別,也造成利潤的差別。 當我們真正站在消費者的角度去思考時,會發現不管是流程或是所經歷的服務一定會有不滿意的部分,洞察這些有問題的點並設計出解決方案,才能獲得消費者的青睞。

 

(圖片擷取:Marriott

 

2.趕上最新趨勢,成為消費者的好麻吉

不只是要消費者喜歡他們的服務,更要愛上整個品牌。

在現在社群如此發達的時代,品牌早就不仰賴主流媒體的廣告來接觸用戶,創造有價值的內容、用社群定位自己的品牌才是王道。

萬豪酒店成立了 M Live 實時市場推廣與品牌新聞指令中心,是一個內容與即時社群行銷的情報室,情報室裡面設有多個螢幕,萬豪的員工會透過這些螢幕知道各種行銷數據和相關的社交對話趨勢,以更了解潛在顧客現在對什麼有興趣。

這個情報室提供的資訊,除了在跟顧客閒聊時能派上用場,M Live 會建立即將出現的話題日曆,像是春節、首爾馬拉松、香港國際七人橄欖球賽以及印度超級板球聯賽等等。有了 M Live 這個情報室,萬豪酒店推出的行銷活動可以更貼近消費者。

簡單說,就是要跟消費者做朋友,深入他們的生活、真心地關心他們,因為當我們關心的是消費者所需或是人生時,他們回報給我們的就不只是錢了。

 

(圖片擷取:multivu

 

3.重點是體驗,尤其是外部體驗

人們不僅重視體驗,更願意為了體驗付錢。

在體驗方面,Airbnb 有絕對的優勢,因為每一次的住宿都是截然不同的驚喜,還可以從網站上直接選取要跟什麼類型的主人共度時光。

傳統酒店往往只專注為客人提供最好的內部體驗,萬豪酒店對提供的服務有絕對的自信,酒店以外的體驗成了下一個課題。

因此酒店的位置也很重要,客人不只是住進這家飯店,更是進入了以這個酒店為中心的一整個社區,萬豪酒店不只改善自己的服務,更是把眼光放到了整個社區,提早為客戶構想可能的需求,為他們提供預定的服務。

為了翻轉年輕人對連鎖店餐飲的刻板印象,萬豪酒店在各地推動社區夢想孵育計畫,邀請社區的大家一起構思如何改善酒店的餐飲品質。

這項計畫陸續在各地發酵,像是鳳凰城的餐館結合在地老手藝,像是老師傅自己製造的起司和紅酒,讓大家享用餐點的同時,也能認識社區的手工藝,為地方的永續經營盡一份心力。

又或者是倫敦萬豪酒店的餐廳經理,想到頂樓一直沒有被善加利用,於是想出了「在頂樓野餐」這個想法。把頂樓一直沒有被利用的空間打造成一個時髦的、天台上的小酒館,結果大受好評,有時甚至要排隊8個小時!這些例子都一再證明酒店也能推動在地參與。

 

(圖片擷取:Marriott

 

萬豪酒店證明了一件事,創新是最好的投資。萬豪酒店如果堅持傳統的做法,只服務固有的族群,想必就無法繼續擴大,也勢必面臨競爭者的龐大威脅,但創新讓萬豪酒店可以跟上時代也創造出符合消費者需求的服務。

對每個企業來說,目標族群的思想和行為不斷在改變,以前的方法絕對不適用於現在的狀況,沒有什麼絕對不能做的事,改變才是唯一的生存之道。

 

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參考資料:

1.http://www.travelandleisure.com/hotels-resorts/marriott-experimental-hotel

2.http://news.marriott.com/2017/01/marriotts-first-ever-pop-innovation-lab-evolves-cutting-edge-aloft-element-hotel-brands/

3.http://www.marriott.com/meeting-event-hotels/meetings/innovation.mi

4.http://news.marriott.com/2016/10/marriott-hotels-introduces-worlds-first-hotel-innovation-incubator-m-beta-charlotte-marriott-city-center/

5.http://www.cntraveler.com/story/inside-charlottes-marriott-m-beta-hotel-of-the-future

6.http://www.bizjournals.com/bizjournals/how-to/marketing/2014/03/howmarriott-can-make-its-customers-fall-in-love.html

7.https://hotel-development.marriott.com/#info

8.http://news.marriott.com/2016/07/marriott-international-launches-m-live-europe-companys-fourth-global-marketing-real-time-command-centre/

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