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「彩虹眉毛」怎麼紅的?密切追蹤社群媒體,45天就推一款新品…這家紐約公司賣東西給年輕世代的3種方法

2017-09-12

和朋友才在網路上聊到眉毛變彩色很特別,結果幾天後就看到網紅在示範彩虹眉毛了!這間美國化妝品公司用媒體追蹤新聞的方式精準抓住千禧世代的喜好,並主打45天就能推出新產品的特色,成功引起年輕世代和各大媒體的注意。

 

創新點:每45天就有新品上市,而且價格親民,WINKY LUX用媒體追蹤新聞的方式經營化妝品事業,成功擄獲千禧世代的芳心。

 

本文3大重點:1‭.‬快速又便宜,讓WINKY LUX獲得年輕人的喜愛。2‭.‬讓千禧世代來判斷千禧世代需要的產品,精準抓住年輕市場。3‭.‬不拘泥於傳統廣告,配合年輕人的喜好去行銷產品。

2015年,紐約彩妝品牌WINKY LUX打著「超級平價的奢華品牌‭(‬SUPER LUXURIOUS LINE AT A DRUGSTORE PRICE‭)‬」的口號在網路上誕生了。WINKY LUX在推出的14個月內,就成功在擄獲千禧世代消費者的芳心,並快速累積超過五萬的客戶,這樣的好成績讓WINKY LUX在2017年8月,成功獲得兩百萬美元的投資資金。在發展成熟且高度競爭的彩妝市場,WINKY LUX是如何突破重圍、獲得千禧世代的青睞?

 

(圖片擷取:wpengine

 

1‭.‬快速又便宜,讓WINKY LUX獲得年輕人的喜愛

首先,WINKY LUX最獨特的地方是,它堅持「45天準則」的新品研發時程。「45天準則」是指45天內完成一個新產品的研發並推出市場。這個速度到底有多快?化妝品產業的產品週期平均值是9個月,像資生堂的週期將近1年,雅詩蘭黛約6個月,而亞洲號稱最快的韓國品牌愛茉莉也要花費3個月。

而WINKY LUX堅持「45天準則」快速研發新品,是為了迎合市場上的各種變化以及儘量滿足千禧世代消費者的多元需求。

WINKY LUX的目標客戶「千禧世代」是求新求變的一群消費者。千禧世代‭(‬Millennials‭)‬泛指1970年代後期出生到2000年初,換算起來目前年紀約在20到40歲間的族群。「千禧世代」消費行為的特點是:從小接觸科技產品和網路,習慣透過網路購物以及接收各種新資訊。

另一方面,千禧世代的消費者雖然很重視個人形象塑造和意見表達,但因為他們大多仍是學生或出社會不久、經濟能力有限。因此,那些平價而且能快速推出新品的公司受到千禧世代的喜愛,像是ZARA、H&M這些快時尚的品牌。

為了迎合千禧世代的消費模式,WINKY LUX在創立初期就決定了兩件事:45天的產品週期,以及平易近人的商品價格。為了成功在45天內推出新品,WINKY LUX在挑選供應鏈時,只選擇那些可以快速生產商品的供應商。一旦發現配合的實驗室或製造商跟不上45天週期,WINKY LUX就會立刻斷絕合作。

價格上,WINKY LUX的商品單價是14美元,大約是百貨公司專櫃產品的二分之一售價。此外,WINKY LUX為了顧客可以快速拿到商品,它還推出下午三點前送出訂單即當天出貨的服務、讓顧客可以儘早拿到商品。WINKY LUX在講求效率的同時也兼顧品質的把關,那些送達到顧客手上的商品,每一個都是色彩漂亮有質感的盒子,讓顧客可以用實惠的價格享受時尚的服務。

 

(圖片擷取:blogspot

 

2.讓千禧世代來判斷千禧世代需要的產品,精準抓住年輕市場

除了「45天準則」以及「平易近人的價格」這兩個特色,WINKY LUX擄獲千禧世代消費者喜愛的另一個秘訣是它精準抓住年輕人的品味。

WINKY LUX能夠精準抓住市場是因為它組成了千禧世代的行銷團隊。這個團隊的工作就是每天追蹤千禧世代關注的網路媒體如Mashable、Buzzfeed、Instagram、Facebook、以及各種網紅Youtuber的頻道。

WINKY LUX選擇用媒體追蹤新聞的手法來經營化妝品公司背後的原因是,它發現很多時尚潮流剛開始都只是一些小群組的討論,接著這些討論訊息會在市場上產生漣漪效應,漸漸形成下一波千禧世代流行的元素。所以,WINKY LUX僱用行銷團隊持續追蹤和觀察這些話題,然後從中找到開發新產品的點子。

在2016年,經過WINKY LUX行銷團隊追蹤並定義的潮流便超過350個。「彩虹眉毛」這個引起市場熱烈討論的化妝品,便是WINKY LUX其中一個經過這過程所產生的產品。此外,「彩虹眉毛」還是WINKY LUX打開知名度的關鍵產品。

「彩虹眉毛」的由來,是當時WINKY LUX行銷團隊在網路上追蹤到一個訊息:年輕女孩覺得眉毛畫成彩色是一件很酷的事,而且有些人會分享他們嘗試著色的成果。經過內部討論之後,WINKY LUX決定將這個訊息變成新產品,因此45天後,WINKY‭ ‬LUX成為市場上第一家推出彩虹眉毛盤‭(‬Rainbow Eyebrow Palette‭)的公司‬。

 

(圖片擷取:‬mybellegalxe

 

當彩虹眉毛盤出現在市場時,立刻在網路上造成轟動並引發後續的熱烈討論,讓WINKY LUX的知名度大開,並獲得大量媒體和評論的關注。「彩虹眉毛」這項產品成功是因為它讓千禧世代感受到「我才正和朋友在網路上討論這個概念很酷,結果馬上就能買到相關產品」的驚喜。

 

3‭.‬不拘泥於傳統廣告,配合年輕人的喜好去行銷產品‭ ‬

好產品若行銷不當,很容易就被市場忽略。因此,WINKY LUX在產品推出時會選擇和網紅合作製造話題。WINKY LUX認為相較於傳統媒體廣告,網紅的分享更能引發千禧世代的購買慾望。

舉例來說,在Youtube上有七百萬追隨者的CutiePieMarzia常示範如何上妝,因此WINKY LUX就請Marzia使用它的新產品示範上妝,這樣網友就可以直接看到他們信任的網紅如何使用WINKY LUX的新品、化妝效果,以及她的使用心得。另外,在影片下方也會放上商品連結,讓有興趣的網友可以直接點擊購買。

 

 

WINKY LUX雖然是網路起家的美妝品牌,但其實它僅有百分之三十的銷售來自於網路。這背後原因是WINKY LUX選擇合作的實體店面都是千禧世代常會去消費的地點,像是美國連鎖百貨公司Nordstrom、Mecca Maxima,快時尚服飾品牌Forever 21、American Eagle,以及一些化妝品專賣店Sephora、Colette等。這些篩選過的合作店家在全球有超過一千多的銷售據點,所以千禧世代可以很輕易的就從這些地方買到WINKY LUX的產品。

 

(圖片擷取:shopify

 

WINKY LUX在產品開發、行銷操作、和供應鏈管理都非常有規劃,這和創辦人Natalie Mackey過去的職涯有關。Natalie從全球排名前三名的紐約Parson設計學院畢業後,並沒有直接投入時尚領域,而是跑去從事人事和財務會計的工作。因為財務工作的訓練,讓Natalie非常重視規劃,所以才能成功串聯WINKY LUX每個執行環節:從追蹤網路話題資訊、到45天內快速變成新品,最後再透過網紅創造話題以及找到合適店家配合銷售。

WINKY LUX成功關鍵是,幫顧客定義出他們想要的產品,並且,用最快的速度和親民的價格,送到顧客手上。

 

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參考資料:

1.WINKY LUX Raises $2M to Become The “Zara Of Cosmetics”

2.Women in Business Q&A: Natalie Mackey, Founder, Winky Lux

3.How Winky Lux Brings #Trending Beauty To Life

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