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婚禮預算也可以群眾募資!這家華人創辦的婚宴送禮網站,教我們怎樣「靠顧客來經營公司」

2017-10-27

婚禮產業包括婚禮策劃、結婚囍酒、蜜月旅遊、攝影記錄等方面組成,其中如何贈送新人禮物成為親朋好友們「幸福的煩惱」。在歐美,賓客總會想方設法打聽新婚夫妻需要什麼,然後帶一份禮物參與婚禮,而一家名為Zola的網路婚禮公司敏銳的抓住了年輕一代的痛點,並與用戶良好互動,成為估值超過2億美元的「黑馬」。

Zola 創始人馬珊琳(音譯,Shan-Lyn Ma)是從小移民到澳洲的華裔。從史丹佛大學MBA畢業後,一心想進入網路公司的她,曾在Yahoo、Glit(美國知名奢侈品網購網站)公司任職,並最終自己創業,創建了當前最夯的婚禮網路公司——Zola。

 

創新點:Zola不僅找到用戶痛點,更積極研究用戶意見,讓這家婚禮公司站穩腳跟!

 

本文重點:1. 群眾募資平台,讓婚禮禮金也可以募集2. Zola怎麼起步?答案讓用戶來給!3. 靠吐槽、黑粉?完善的回饋機制讓「用戶點頭」。

 

1.群眾募資平台,讓婚禮禮金也可以募集

在歐美,一直有賓客贈送新婚夫妻禮物的習俗,令人困擾的是,由於不知道新人需要什麼,賓客的禮品有時候不那麼「合適」。因此人們在選擇禮物時,不得不購買昂貴的物品以表達祝福之情,但也徒增因和別人購買相同禮物、新人已有等情況事與願違。

Zola創立之初,創始人馬珊琳便抓到了人們這個痛點。與其他婚禮類電商不同,Zola的商品選項沒有選擇從人們常購買的珠寶、首飾等貴重物品切入,而是選擇了一些比較適合新婚夫妻,但又很特別的商品,如料理機、紅酒杯、甚至腳踏車旅遊配件、生鮮配送服務等等。這些商品雖然價格不高,但更加生活化,也讓購買者更加頻繁使用Zola。

 

(圖片擷取:Zola  )

圖說:Zola可選購的產品列表

 

其中最讓人眼前一亮的,則要屬於,Zola平台將用戶分為新婚夫婦和婚宴來賓兩個群體,以滿足各自需要。

首先是新婚夫婦,新人可以根據自身喜好,在Zola網站上客製化自己的婚禮主頁,網頁上除了可以通過部落格記錄雙方相知相愛的過程,蜜月旅行安排和婚紗照等內容外,最重要的是羅列了他們希望收到的婚禮禮物,如廚具、食物、電器等,甚至可以建立一個基金來接收好友捐贈。

 

(圖片擷取:Flickr )

其次是婚宴來賓,當好友看到新婚夫婦的婚禮禮物需求,點選自己準備贈送的禮品後,便能盡快在Zola平台上完成付款,完成後網站會向這對未婚夫婦發出提醒,以核對禮物規格、送貨時間等,讓雙方心滿意足。

獲利模式上,Zola將會在平台購買的實體商品收取40%的費用,體驗類商品,如蜜月基金、生鮮配送服務,則收取20%,若賓客直接以現金饋贈,則收取禮金中的2.7%的費用。

這一套成功機制成功運轉的背後,其實是Zola團隊透過不斷改革,傾聽用戶想法,才成就如今事業!

 

2.Zola能夠給什麼服務?答案讓用戶來給

和大多數企業草創期一樣,Zola的起步也在不斷摸索中成形。在離開Gilt工作後,雖然對Zola大概框架有了大致想法,馬珊琳仍對美國新婚夫妻進行調查,期間主動採訪了200多對夫婦,力圖讓Zola提供最好的服務。

馬珊琳發現儘管每年美國有200萬對新人走入婚姻殿堂,但傳統婚禮中有的問題,在網路時代仍是人們的痛點,也更堅定了她創業的想法。

其中一個重要問題就是禮品運送。馬珊琳在實地走訪時,發現「許多新人蜜月期間,好友的禮物已堆滿整個收貨處,甚至多到裝不下被人偷走。」

因此,Zola立刻調整經營策略,從初創時期購買儘快送貨上門,變成可供客戶選擇送貨時間,成功解決了這個問題。

調整後,馬立刻意識到Zola用戶需要的是更大的選擇空間。為此公司陸續推出私人客製化服務,並成為了網站主打。

從原先建立之初,強調體驗型服務,如新人只可分享相愛過程、顧客只能夠提供新人蜜月基金、贈送傳統禮物,商品選擇餘地很小,也無法自由選擇付款方式;到如今在平台上,可以購買小到烤麵包機、紅酒杯,大到新房裝修,家庭基金設立,並且支持好友團購禮物、接受任意支付方式,讓服務客戶說了算!

值得一提的是,Zola採用傳統線下商場常見的消費者服務中心,有專門的人處理包括網上選購禮品、核定運送時間、商品退換等服務,一方面讓不太會使用網路的老人也能夠享受服務,另一方面也能主動協助新人,提供婚禮購置的一些建議,讓用戶感受到Zola的用心。

 

(圖片擷取:Zola )

3.完善的回饋機制,讓「用戶點頭」不再是難事!

除了不斷改善功能,調整經營策略外,對Zola而言,如何打造自己口碑,保持用戶使用黏性,一直是公司最重要的問題。

簡單來說,Zola建立了回饋、整理、分類、判斷、改變的市場調查機制,讓吐槽、抹黑能得到重視。

首先,為了儘快瞭解市場變動,同時不給工作增添太多負擔,Zola每個月都會給新加入的用戶發送顧客滿意度調查表。而調查時間也很「講究」。

情侶們只要註冊,就會收到一份問卷,接著,在婚禮幾週後,第二份問卷也會發出。這樣的設定出於用戶的結婚時的風俗習慣。

在婚前,新人們都在細緻規劃婚禮,因此此時發問卷,效果不好,回收率也低;而婚後蜜月期間,他們可能還沒時間仔細思考?,所以在這整個婚禮「週期」中,只有註冊和婚後幾週才能讓新人真實回饋服務質量。

其次,團隊會對問卷進行歸類、分析,比如運費太高,歸類為「免費配送」、商品買不到,則歸類到「商品有限」等。歸類後,團隊會找出排名靠前的負面評價,並思考什麼原因導致了這個問題,又該如何解決這個。

最後,而與其他公司最不同的是,Zola不只靠問卷來研究市場,也會根據自己分析佐證、調整自己的經營策略。

 

(圖片來源:flickr  )

 

例如在多次問卷回饋中,許多新人都提到了嬰兒服務、孩子看護等,然而與婚禮業務相比,團隊認為此服務不屬於核心業務,投入效益不大,且市場規模相對婚禮更小,便暫緩了該項措施,將問題以輕重緩急的方式,一步步來解決。

這一機制下,Zola建立起自己的用戶回饋機制,讓產品更符合市場,Zola的用戶評價增長了50%,一舉超過了亞馬遜旗下零售業行業標準。

總而言之,Zola婚禮平台的成功,在堅持自己目標原則,讓「用戶點頭」的基礎上,不斷完善自身回饋過程,不怕惡評,不斷互動中,在婚禮領域,建立起自己的品牌。

 

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參考資料:

1.Here’s Why Zola Cherishes its NPS Detractors as Much as its Promoters

2.Zola Website

3.Zola Shakes Up The $19 Billion Wedding Gift Industry

4.Drybar is Now on Zola: Register for Blowouts and Updos!

5.This Popular Wedding Registry Was Designed for Millennial Couples

6.Shan-Lyn Ma CO-FOUNDER – ZOLA

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