深度分析

她買了500件內衣、開了試穿派對、分析出6000種胸型、打造一輛內衣試穿車。看這位創業家怎樣用「數據」,顛覆內衣產業

2017-11-10

許多成功企業的開始,都是來自於創辦人在某件事上的不愉快經驗,如找不到適合的鞋的Zappos 創辦人 Nick Swinmurn(如今的 CEO 謝家華是後來才加入 Zappos)。來自舊金山的 Michelle Lam 也因一次受挫的內衣購買經驗,開創了線上內衣專賣店True & Co.,透過大數據讓每位女孩都能買到完美內衣。

 

創新點:用數據賣內衣!女性買內衣時,不再需要一件件試穿,只要上網花費 5 分鐘,填寫約 16 題的內衣小測驗,便能買到合適的舒適內衣。

 

本文3大重點:1.你抱怨的事,就是創業機會點。2. 大數據分析產出客製化內衣,吸引PVH集團出資收購。3. 線上銷售不夠看,O2O虛實整合拉近與顧客的距離。

 

1. 你抱怨的事,就是創業機會點

True & Co. 創辦人 Michelle Lam 曾任職於波士頓企管顧問公司(Boston Consulting Group)和微軟(Microsoft),也是一名資深的投資人。引發她開創新事業的關鍵是於2011年,在內衣專賣店花了兩個半小時試了20多件內衣,依然空手而歸,讓她覺得這是值得改善的購物模式。在試衣間抱怨此次不愉快經驗的同時,Michelle 決定不要浪費這兩個半小時。因此,她開始構思該如何用數據改善購買流程。

 

 (圖片來源:True&Co)

為了著手收集數據,Michelle 一口氣買了500件內衣,備好香檳與壽司,邀請朋友們到家裡參與夢幻的試穿派對。在派對中,Michelle 為每位來賓準備了睡袍和T恤,並一一詢問她們和內衣相關的經驗。Michelle 透過問卷,了解每位朋友目前所穿內衣穿著是否會感到不適、肩帶是否會上下移動、內衣是否會影響個人自信等問題。

而這些問題便成為了 True & Co. 官網上尋找合適內衣的  Fit Quiz 內衣小測驗的前身。目前已有超過500萬名女性完成了這項測驗,True & Co. 以此歸納出 6000 種不同胸型,形成名為 True Spectrum 的大數據資料庫。從此,女性在購買內衣時,不再需要在實體試衣間一件件試穿,只要上網花費 5 分鐘,填寫約 16 題的 True & Co. 內衣小測驗便能買到合適的舒適內衣。

 

 (圖片來源:True & Co.)

2. 大數據分析產出客製化內衣,吸引PVH集團出資收購

相較於 True & Co. 線上問卷調查法,目前一般實體內衣店提供的都是傳統捲尺測量尺寸,但並非同每個人胸部左右皆完全對稱;就算兩個尺寸一樣的女性也可能因胸型差異而無法穿同一件內衣;在A牌穿36C並不代表B牌的36C適合你。為此 True & Co. 提供消費者到府試穿(Home Try-On)服務,當消費者完成線上問卷之後,不須付運費便能收到 5 件內衣。消費者可以在 5 天內試穿那些內衣,覺得合身再買。此舉不僅讓顧客買的比原先預期的更多,也可以透過消費者最後選擇購買的產品,推估每款內衣收歡迎的程度,以及該位消費者喜歡的內衣類型。而這些收集到的數據,會用來協助每款內衣產量的挑戰、新內衣設計的改良、以及讓往後的行銷更個人化。

True & Co. 透過大數據銷售客製化內衣,但這技術其實不僅適用於內衣,也能應用在各式衣物及其他購物上。由 500 萬名女性貢獻的 5 分鐘問卷,經一連串複雜演算過程,得到龐大「真實女性」的體型資料庫。成熟的大數據分析能力,以及已得出之 6000 多種胸型的資料庫。而這些數據,也吸引了其他成衣廠商的注意,因此,由銷售襯衫起家的 PVH 集團,在今年(2017)和 True & Co. 達成收購協議。

PVH 集團於1881年創立,至今旗下已擁有Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等時尚零售品牌,而 2016 年集團收益額高達82億美金。其中 Calvin Klein 在全球男女內衣市場具有主導地位,PVH 此次的收購主要看中 True & Co. 的大數據與分析工具,讓它結合集團既有的內衣行業專業技能,進一步提升全球品牌管理、產品知識與供應鏈優勢。

 

(圖片來源:Flickr)

如同 Google收購以色列APP Waze 的原因,此次 PVH 買下 True & Co.,除了看中它大數據的實力,也可說是一種防衛性行為。透過 True & Co. 既有的數據以及分析能力,改善旗下品牌的產品與銷售之外,也能避免它和自家品牌內衣褲競爭。透過將潛在敵人化為聯盟隊友,PVH 集團和 True & Co. 在此次的收購中各自彌補對方缺少的一塊,並創造出 1+1>2 的收益價值。

 

3. 線上銷售不夠看,O2O虛實整合拉近與顧客的距離

除了在網上提供內衣小測驗,True & Co. 也透過許多嶄新的行銷手法,累積大量的顧客與知名度。

True & Co. 還推出了「Try-On-Truck」,一台移動全美的內衣試穿車。這台卡車擁有長7公尺、寬2.4公尺的空間,裡面設置了4個試衣間、1個等候區和1個收銀台,能同時容納11人在內試穿。

Try-On-Truck 的推出也和 Michelle 那兩個半小時糟糕的購物經驗有關。因為一般內衣專賣店的購物環境不貼心,讓她想為顧客打造出溫暖、舒適且賓至如歸的試穿環境,讓客戶可以更方便的試穿。

 

(圖片來源:Pop Up City)

除了在線下提供移動試衣間 Try-on-Truck,True & Co. 在線上也如同內衣界的 Netflix,根據消費者的購買習慣推薦他們可能會喜歡的內衣。True & Co. 能夠根據它收集的大量數據,透過分析後,在消費者在網購時推薦他們「可能還會喜歡」的內衣。

馬雲曾經勉勵年輕人:「若你能把任何一個抱怨變成你的創業理想,那麼10年後你會最成功。」Michelle Lam 同樣的沒有讓糟糕的消費體驗停留在抱怨。相反的,她積極的去尋求改變,結果創新了內衣銷售,也打造了營收超過 3 億美元的內衣公司。

 

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參考資料:

1.How True & Co. Modernized the Bra Shopping Experience

2.True & Co.: We Make Bras That Make You Feel Amazing

3.HOW BRA STARTUP TRUE & CO. GOT ACQUIRED BY CALVIN KLEIN OWNER PVH

4.Bra startup True&Co sold to Calvin Klein owner PVH

5.Calvin Klein owner PVH to acquire lingerie startup True & Co.

6.From Bain To Busts: How Michelle Lam, Founder of True & Co. Parlayed Big Data To Bras

7.True & Co. Founder Michelle Lam on What She Desires and Requires

8.Why Are Bras So Uncomfortable by Michelle Lam

9.The Bra Revolution

10.PVH Corp – Official Site

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