深度分析

德國和英國在二次大戰勢不兩立,戰後卻一起做大了這一款鞋。經典的馬汀大夫 70 年後首次創新,讓青春偶像 Miley Cyrus 也買單

2017-11-24

2017年10月23日,Dr. Martens(馬汀大夫)宣布去年的營業額達到了 3.84 億美元。零售業績成長了 38%,而線上銷售更是飛升了超過 50%。讓我們來看看,這家已經有 70 多年歷史的皮靴公司,如何在這麼多年後,還能成功擄獲消費者的心!

 

創新點:70 年才做一次大改版!Dr. Martens 靠著舒適與耐用,持續成為流行指標。

 

本文 6 大重點:1. 為了讓扭傷的腳踝好過,馬汀醫生研發出更舒服的靴子。2. 老牌靴店看中了氣墊鞋底的潛力,Dr. Martens 正式在英國誕生。3. 從藍領、光頭黨到搖滾樂團,Dr. Martens 成為了自由與叛逆的象徵。4. 走向國際的同時,Dr. Martens 也找到了新的客源。5. 大刀闊斧改革,扭轉銷售下滑;靠著亞洲市場,帶來蓬勃發展。6. 面市 70 年後第一次大改版,Dr. Martens 的創新鞋款要搶佔運動鞋市場。

 

1. 為了讓扭傷的腳踝好過,馬汀醫生研發出更舒服的靴子

1945 年,在第二次世界大戰結束後,當年 25 歲,在德軍中擔任軍醫的 Dr. Klaus Maertens(馬汀醫生),趁著休假到阿爾卑斯山度假。在一次的滑雪意外中,馬汀醫生扭傷了腳踝。在養傷期間,馬汀醫生覺得他每天在穿的軍靴因為鞋底太硬,不但會讓他非常不舒服,而且還不利於他腳踝康復。

因此,馬汀醫生決定要改造他的軍靴,讓他受傷的腳可以過得更舒適。他用了在戰場上撿到的鞋楦(鞋匠用來製作鞋子的工具,類似腳的形狀,讓鞋匠可以為皮革定型)、軟皮革和針線,開始打造他獨一無二的靴子。為了讓鞋底更柔軟,他決定要找尋一種比較軟的材料,取代一般靴子用的硬皮鞋底。最後,馬汀醫生使用廢棄輪胎內的橡膠,製成了較軟的氣墊鞋底。

 

(圖片擷取:Dr. Martens

 

在完成了這雙靴子後,馬汀醫生覺得非常滿意,於是就將它拿給他大學同窗,當時是機械工程師的 Dr. Herbert Funk 看。Funk 很喜歡這個創新的設計,於是就決定和馬汀醫生一起開公司賣鞋。於是,他們採用第二次世界大戰後,德軍廢棄的軍備品中的塑膠為原物料,開始生產這種氣墊鞋底的皮靴。

1947 年,他們倆位正式在德國巴伐利亞州的塞斯豪普特市 (Seeshaupt) 設立工廠,用馬汀醫生設計的鞋底為主要大量的生產各種不同的鞋子。而在開業的 10 年內,就取得了很好的銷售成績。當時,購買他們鞋子的客戶 80% 都是 40 歲或以上的女性。這是因為這些鞋子有著舒適的鞋底,讓要處理繁忙家務的女性,可以長時間工作而不用擔心腳不舒服。

到了 1959 年,馬汀醫生和 Funk 認為他們是時候「邁向全球」,於是決定在國外的雜誌上,為這些創新的鞋子刊登廣告。

 

2. 老牌靴店看中了氣墊鞋底的潛力,Dr. Martens 正式在英國誕生

而其中一則刊登在英國鞋業貿易雜誌,被英國著名皮靴製造商 Griggs 家族的的第三代繼承人 Bill 看到了。Bill 馬上就被創新的氣墊鞋底所吸引,決定找馬汀醫生聊聊。

Griggs 家族從 1901 年開始,就在英國的北安普敦郡中,一個名為沃拉斯頓 (Wollaston) 的小鎮製作靴子。在那個時候,第一代的 Griggs 家長 Benjamin,決定和他的好朋友 Septimus Jones 一起開設賣靴的公司。10 年後,Benjamin 將兒子 Reginald 也找來,正式創辦了 R. Griggs & Co. 這間賣靴的企業。

在 Griggs 第三代繼承人 Bill 看到馬汀醫生刊登的廣告當下,R. Griggs & Co. 正由他與兩位弟弟,Ray 和 Colin,以及兒子 Max 共同負責經營。而一生都與靴子為伍的 Bill,立即就看出了馬汀醫生設計的皮靴擁有非凡的潛力。於是他立即打了個電話給馬汀醫生,討論他是否可以在全球獨家生產這款靴子。馬汀醫生很爽快的答應了 Bill,而 Bill 就立即著手,將這雙靴子設計得更好。

 

(圖片來源:Flickr

 

Bill 調整了鞋跟、鞋面、以及鞋底的紋路,然後在靴子的後跟加上了一條黑底黃字的布帶,上面印著 Bill 親筆寫上的標語:「With Bouncing Soles」(擁有彈跳鞋底)。最後,Bill 將靴子的名字,由德文的 Dr. Maertens 改成英文的 Dr. Martens。然後,在 1960 年 4 月 1 日,經典的 8 孔 1460 型 Dr. Martens 正式面世。

 

3. 從藍領、光頭黨到搖滾樂團,Dr. Martens 成為了自由與叛逆的象徵

Dr. Martens 剛面世時,它基本上是一雙屬於藍領工人的功能型皮靴。那時,一雙 Dr. Martens 售價為 2 英鎊,而客戶主要是工廠工人和郵差。

在 1963~64 年,戰後的經濟繁榮使許多藍領工人的收入開始增加,而這也催生出一股名為「光頭黨」的非主流文化。因為這些光頭黨成員都是藍領工人,為了表示他們和中產階級的不同,他們選擇了能夠彰顯他們的工人身份的 Dr. Martens 成為他們穿著的標誌。一位當年在位於英國倫敦西北方,名為海威科姆 (High Wycombe) 長大的光頭黨成員,Gavin Watson 表示,他在 12 歲那年就買了他第一雙 Dr. Martens。而當時他們相信,一雙新 Dr. Martens 的「開光儀式」,就是要在穿著它時,狠狠的踢向任何人。如果在這個過程中 Dr. Martens 能夠沾上血跡就更完美了。

 

(圖片擷取:all-that-is-interesting.com

 

也因為一部份的光頭黨成員的暴力行為,讓 Dr. Martens 的形象變得負面。再加上之後光頭黨成員積極參與白人至上的種族活動,使得很多少數族裔在路上看到穿著 Dr. Martens 的人,都會敬神鬼而遠之。但是,也正因為和光頭黨的形象掛勾,Dr. Martens 漸漸從工人的靴,變成了叛逆的象徵。

1966 年,英國搖滾樂團 The Who 團員  Pete Townshend 成為第一位穿著 Dr. Martens 上台表演的名人。根據 Townshend 的說法,穿得像聖誕樹一樣上舞台,會影響他彈奏吉他,因此,他選擇穿「工作服」上台。而透過了 Townshend,更多的人也開始注意到 Dr. Martens 了。

 

4. 走向國際的同時,Dr. Martens 也找到了新的客源

踏入了 70 年代,光頭黨開始銷聲匿跡,但是,Dr. Martens 卻靠著名人效應,變得更加出名。除了 The Who 之外,其他的英國樂團,包括 The Clash、Sex Pistols 等都開始穿著 Dr. Martens。而他們的粉絲,也都相繼效法,開始購買 Dr. Martens。

除了名人效應,龐克等非主流文化也有志一同的選擇了 Dr. Martens 成為他們的代表。很多的年輕人開始將 Dr. Martens 視為青春、叛逆、自我表現的代言人。那時 Dr. Martens 只生產兩種顏色的靴子,黑色和櫻桃紅。很多的年輕的龐克為表現出自我,開始「客製化」他們的 Dr. Martens。他們會在鞋面上噴漆、畫圖,甚至用瓶蓋來裝飾。

 

(圖片擷取:Dr. Martens

 

更令人吃驚的是,雖然當時 Dr. Martens 只在英國販售,但是,世界各地的年輕人,都紛紛的帶著空的行李箱來到英國,用 Dr. Martens 將它塞滿,然後再將這些 Dr. Martens 帶回家鄉,交給想要的朋友(這想必是最早期的代購活動之一)

到了 80 年代,R. Griggs & Co. 發現小號的 Dr. Martens 居然賣得比較好,而在深入研究後,它們發現原來很多女性也開始購買 Dr. Martens。這不但成功的讓 Dr. Martens 擺脫了「暴力」的形象,也為 Dr. Martens  帶來了新的客源。到了 1995 年,有 50% 的 Dr. Martens 客戶是女性,而為了迎合這群客戶,Dr. Martens 也開始生產更多不同顏色、圖案及樣式的鞋子。

 

5. 大刀闊斧改革,扭轉銷售下滑;靠著亞洲市場,帶來蓬勃發展

經歷了接近 50 年的風光歲月,Dr. Martens 在千禧年代開始面對銷售下滑的問題。它的營收從 1999 年的 4.12億美元開始不斷下滑。在 2001 年營收減少了 20%,隔年又再下滑 30%。

2003 年,由於 Dr. Martens 幾乎要破產,因此,它決定將所有的生產線,都外移到中國大陸和泰國。同時,它關閉了在英國的 5 間工廠和兩間門市,也解僱了 1000 多名的員工。那時,整個 R. Griggs & Co. 集團在英國只有 20 名員工。 另外,它們在那一年只賣出了 500 萬雙的 Dr. Martens,不到 90 年代每年平均銷售的一半。

但是,Dr. Martens 在 2003 年也開始找到轉機。英國當時知名的設計師們,包括女鞋設計師 Jimmy Choo(周仰杰)、時裝設計師「西太后」 Vivienne Westwood、Jasper Conran 以及圖案設計師 Orla Kiely 重新詮釋及改造了 Dr. Martens 的經典鞋款 1460,讓人們再次開始留意 Dr. Martens。

 

圖說:Jimmy Choo 設計的 Dr. Martens (圖片擷取:On Modern

 

2004 年,Dr. Martens 也趁機推出了新的設計,期望能夠用更舒適、更新穎的設計,讓新時代的年輕人也可以愛上這個品牌。為了延續它傳統的「英國製造」形象,Dr. Martens 在 2004 年也再次啟動英國的生產線。

從 2010 年開始,Dr. Martens 在全球的銷量開始快速攀升。而帶動這個成長的,竟然是亞洲市場,特別是日本。今年(2017)亞洲的營收就佔了 Dr. Martens 總營收的 23%。而日本在開了 5 家新的專賣店後,今年的業績成長了驚人的 88%,相比之下,在美國的業績只成長了 16%。

 

6. 面市 70 年後第一次大改版,Dr. Martens 的創新鞋款要搶佔運動鞋市場

雖然收入屢創新高,Dr. Martens 並沒有停下腳步。它們發現很多年輕人購買運動鞋及涼鞋的頻率比較高。深入的研究後,發現最重要的原因是,運動鞋不但款式多,而且也比一雙 Dr. Martens 來得輕。Dr. Martens 會那麼重,是因為要讓鞋子耐穿(一般來說,一雙 Dr. Martens 可以穿十幾年),因此,用了很厚實的鞋底。

為了要和運動鞋一爭長短,Dr. Martens 在 2016 年 9 月 1 日,推出了輕量版的靴子系列,取名為 Dr. Martens Lite。Lite 改變了中底的材質,因此,比原本的 Dr. Martens 輕了 260 克。另外,它們也重新設計了鞋墊和鞋底,以確保輕量化並不會影響 Dr. Martens 最令人讚不絕口的舒適和耐久力。

 

圖說:Dr. Martens 與 Dr. Martens Lite (圖片擷取:Forbes

 

雖然這是 Dr. Martens 面市以來,第一次的大改版,但是,設計團隊有努力的將 Dr. Martens 成名的其他元素保留下來,例如後跟的布帶,以及鞋底的黃色縫邊。

Lite 面世後,成功的吸引了很多客戶購買他的第一雙 Dr. Martens,也讓一般想買休閒鞋的客戶開始考慮購買 Dr. Martens。但是,對很多忠實的粉絲來說,Lite 雖然很不錯,但是,他們更加喜歡那雙笨重,但經典的 Dr. Martens。

除了在產品上創新,Dr. Martens 也意識到它們的銷售方法也需要創新,才能跟得上這個時代的腳步。
其實,Dr. Martens 一直以來都將主力集中在製造和批發。在 2013 年,一家名為 Permira 的公司用 4.84 億美元買下了 R. Griggs & Co. 後,才決定將主力轉向零售,並在全球開設了 134 間專賣店(美國 32 間、英國 34 間、歐洲與非洲 15 間、亞洲 53 間)。

 

圖說:Miley Cyrus 穿著 Dr. Martens (圖片擷取:QZ.COM

 

在世界各大品牌都講求「快速時尚」的今天,衣服、鞋子都被快速的汰舊換新,而過度消費也都成為了我們的習慣。

但是,Dr. Martens 過去 70 年來都沒有追隨這股潮流,繼續靠著舒適又耐用的靴子,讓客戶買一雙,就能穿上十幾年。而且,經過了藍領工人、光頭黨、龐克、搖滾樂等的洗禮,Dr. Martens 今天依然是時尚的指標。很多知名人物如美國歌手 Gwen Stefani 和 Miley Cyrus 依然愛穿著 Dr. Martens 出門或表演。

透過 Dr. Martens 的堅持,我們可以看到,在這瞬息萬變的時代,能夠堅守某些信念,或許才是最值錢的。

 

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參考資料:

1. Dr Martens gets big in Japan (and bigger worldwide to boot)

2. Dr Martens at 50: these boots were made for… everyone

3. The History of Dr. Martens

4. The History Of Dr. Martens And My Lifelong Love Affair With The Subcultural Boot

5. Dr. Martens Boots Up A Digital-First Data Strategy

6. How Dr. Martens’ VP of digital & e-commerce is using martech to create ‘super-audiences’

7. Does Dr. Martens Keep Its Soul With Its New Light Sole?

8. Dr. Martens, the counterculture boot, is finding a new following in Asia

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